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“動感地帶”畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2009-9-21 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：中國移動通信集團(tuán)天津有限公司
實(shí)施時(shí)間：2006年5—7月
實(shí)施范圍：天津地區(qū)
核心策略：通過增加品牌與目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)，樹立品牌牢固而親和的形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢落地
創(chuàng) 新 點(diǎn)：“群飛M-ZONE” 創(chuàng)意加深了畢業(yè)生對品牌獨(dú)特的地盤歸屬感
品牌落地 服務(wù)升級
——“動感地帶”畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃推廣案
天津北島廣告發(fā)展有限公司
提升品牌影響力成于與目標(biāo)人群的多維接觸，通過增加品牌與目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)，樹立品牌牢固而親和的形象，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢落地。
推廣背景
“我的地盤，聽我的”這就是那句響徹大江南北的動感地帶廣告語。動感地帶（M-ZONE），以鮮明的個(gè)性贏得了無數(shù)年輕人的青睞。以強(qiáng)烈的自我意識與時(shí)尚氣息，展現(xiàn)出強(qiáng)大的號召力。動感地帶的意義已經(jīng)被抽象為一種年輕人的生活，被稱為一種“年輕的態(tài)度”。
年年歲歲花相似，歲歲年年人不同——在大學(xué)這塊土地上，數(shù)以萬計(jì)的畢業(yè)生又如同往年一般將離開校園，他們或者留在所在城市就業(yè)，或者奔赴異地參加工作。大學(xué)畢業(yè)生在離開校園后，往往會變更或丟掉原有的品牌號碼，轉(zhuǎn)投其他移動品牌或服務(wù)商。針對因?yàn)槊磕戤厴I(yè)生離開造成的客群流失和因此形成的空號，中國移動面向大學(xué)校園的動感地帶客群，在全國范圍內(nèi)推出了“畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃”。畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃為畢業(yè)生提供各種跨區(qū)的入網(wǎng)服務(wù)和優(yōu)惠，結(jié)合各種實(shí)效性活動，鼓勵畢業(yè)生繼續(xù)留在網(wǎng)內(nèi)。中國移動希望通過此次機(jī)會，進(jìn)行品牌與用戶之間的情感交流，同時(shí)自然地推進(jìn)“動感地帶”品牌的市場美譽(yù)度。
根據(jù)畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容及指導(dǎo)精神，結(jié)合當(dāng)今校園學(xué)子的喜好，推出以“關(guān)懷”為宗旨的相關(guān)活動�；顒蛹仁且淮尉S系客群的強(qiáng)力營銷，更是一場轟轟烈烈的品牌落地行動。
達(dá)到目的
本次活動在天津地區(qū)的推廣由天津北島策略機(jī)構(gòu)實(shí)施，北島廣告從事整合推廣多年，對本土品牌塑造和品牌擴(kuò)展有獨(dú)到見解。在本次推廣前期，北島策略機(jī)構(gòu)組織人員入駐全市幾所重點(diǎn)高校，深入學(xué)生社團(tuán)，與校內(nèi)學(xué)生會、社團(tuán)組織等形成親密伙伴關(guān)系，然后與之協(xié)作，對動感地帶使用人群比例、畢業(yè)生動向、用戶心理、品牌好感度等問題進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，掌握了第一手的寶貴的畢業(yè)生信息。通過這些信息，北島專案組縝密思考，提出了一套推廣業(yè)務(wù)兼提高品牌美譽(yù)度的行之有效的執(zhí)行方案，并確定了活動欲達(dá)到的目標(biāo)：在天津20所高校，使畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃“路人皆知”，使動感地帶品牌通過活動“口耳相傳”。
針對人群
動感地帶以實(shí)惠的資費(fèi)以及鮮明的指向性，贏得了大量校園學(xué)子。為了使活動的效果最大化，使動感地帶品牌進(jìn)一步深入人心，活動在校園內(nèi)無差異的推廣以吸引更多非動感地帶品牌的人群，而不僅僅是面向主要受眾——應(yīng)屆畢業(yè)生。同時(shí)，在推進(jìn)中加深品牌獨(dú)特的地盤歸屬感，強(qiáng)化動感地帶用戶群獨(dú)有的優(yōu)越感，以此帶動更多的非動感地帶用戶加入動感地帶，最終實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化。
創(chuàng)意策略
羽翼早已豐滿，力量無窮儲備，展開翅膀，等待起飛的號角！畢業(yè)了，大學(xué)生們?nèi)绱w的雄鷹，而畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃正如那把飛翔前的戰(zhàn)斗號角，為畢業(yè)生助威打氣。
最終天津地區(qū)的畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃以“群飛M-ZONE”響亮地喊出來。飛翔使人激動，而“群飛”凸現(xiàn)族群意識，展翅翱翔，去擁抱未來，迅速融入社會是所有畢業(yè)生內(nèi)心所希望的，這樣一句鼓動性的口號無疑是畢業(yè)生內(nèi)心的最真實(shí)體現(xiàn)。
群飛M-ZONE圍繞品牌落地和品牌賦予人群的地盤特權(quán)感展開，通過解決畢業(yè)生最急切的問題、組織大學(xué)生最感興趣的活動，將業(yè)務(wù)和品牌精神同期推進(jìn)。
由于大學(xué)生畢業(yè)在即，如何在離校前這段短暫的時(shí)間內(nèi)使活動的宣傳效果最大化是首要問題�；顒忧捌谕ㄟ^凝聚常規(guī)媒體的最大力量和深入大學(xué)生生活的非常規(guī)媒體形式，以響亮的口號，將活動鋪設(shè)到目標(biāo)人群生活的各個(gè)角落，力求在最短的時(shí)間內(nèi)使人群對活動有所認(rèn)知。在經(jīng)過媒體前期告知后，三項(xiàng)歷時(shí)一個(gè)月的實(shí)體活動隆重展開，分別是：群飛M-ZONE就業(yè)指南講座，群飛M-ZONE籃球校園告別賽和足球校園告別賽。
大學(xué)畢業(yè)生社會經(jīng)驗(yàn)不足，對未來和就業(yè)充滿迷惘，針對畢業(yè)生這一心理，就業(yè)指南講座邀請?zhí)旖蛑蜆I(yè)指導(dǎo)專家，在天津大學(xué)、南開大學(xué)等學(xué)校組織若干場大型就業(yè)指導(dǎo)講座，通過專家的講解和細(xì)述，解決大學(xué)生所關(guān)心的問題。在舉辦講座的同時(shí)，將畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃的相關(guān)信息滲透到現(xiàn)場，將品牌的關(guān)懷之情傳達(dá)到人群中。
同期在全市20多所高校舉辦籃球校園告別賽和足球校園告別賽，活動以“為榮譽(yù)而戰(zhàn)，我拼我的世界杯”和“為榮譽(yù)而戰(zhàn)，我拼我的NBA”為口號，塑造地盤專屬性，借當(dāng)時(shí)正值世界杯和NBA比賽熱火朝天的契機(jī)，帶動群飛活動的展開。活動持續(xù)一個(gè)月，在20多所高校角逐，并向獲勝團(tuán)隊(duì)頒發(fā)“動感地帶群飛M-ZONE”獎杯證書和禮品，通過這樣的競技比賽，設(shè)立動感地帶獎勵機(jī)制，使動感地帶群飛Ｍ-ZONE成為全市幾十所高校的熱點(diǎn)話題，使學(xué)子對動感地帶品牌有了深切的認(rèn)識，使品牌最終扎根于所服務(wù)人群。
廣告文案
主形象海報(bào)文案
今時(shí)今日，還在同進(jìn)同退，彼此鼓舞勉勵；今時(shí)今日，青春突然傷感，期待夏天慢點(diǎn)到來。
明年今日，我變換身份、改變號碼、更變地址；明年今日，你彼地生活，在不同時(shí)間起起坐坐。
嘿，你可準(zhǔn)備好，我的M-ZONE聯(lián)盟！
羽翼早已豐滿，力量無窮儲備，躍躍欲試。
即使明日再見，我們也要繼續(xù)保持M-ZONE的青春精神；
就算號碼更改，我們的熱情與激情永在體內(nèi)涌動。
嘿，未來！M-ZONE人已經(jīng)準(zhǔn)備好，起飛！
5月群飛M-ZONE——首屆畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動激情上演。
所有M-ZONE應(yīng)屆畢業(yè)生憑相關(guān)證件即可加入“群飛”平臺，
獨(dú)享M-ZONE提供的特權(quán)服務(wù)。
就業(yè)指南講座文案
為M-ZONE人
傳授就業(yè)絕學(xué)！
5月21日、28日、6月4日，M-ZONE畢業(yè)生就業(yè)指南講座完美奉上，敬請關(guān)注……
M-ZONE就業(yè)指南講座：5月21日、28日、6月4日，知名就業(yè)指導(dǎo)專家將奉上最切實(shí)的就業(yè)指導(dǎo)大餐。討論畢業(yè)話題，給出實(shí)用的就業(yè)指南。
籃球賽海報(bào)文案
為榮譽(yù)而戰(zhàn)
我拼我的NBA!
這幾年打了很多場球，唯獨(dú)這場令我熱血沸騰……
穿上戰(zhàn)靴，備好戰(zhàn)衣
我的大學(xué)生活，在最后的對抗中起飛！
群飛M-ZONE 畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動 籃球告別賽
火熱六月總決賽，火熱群飛M-ZONE，響應(yīng)號召，踴躍參隊(duì)，去拼奪屬于自己的NBA！
足球賽海報(bào)文案
為榮譽(yù)而戰(zhàn)
我拼我的世界杯!
這幾年踢了很多場球，唯獨(dú)這場令我熱血沸騰……
穿上戰(zhàn)靴，備好戰(zhàn)衣
我的大學(xué)生活，在最后的對抗中起飛！
群飛M-ZONE 畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動 足球告別賽
火熱六月世界杯，火熱群飛M-ZONE，響應(yīng)號召，踴躍參隊(duì)，去拼奪屬于自己的世界杯！
電臺廣播稿
背景音樂：《飛得更高》汪鋒30″
女聲[激情地]
六月群飛M-ZONE 畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃隆重開場！
M-ZONE應(yīng)屆畢業(yè)生憑入網(wǎng)優(yōu)惠卡異地入網(wǎng)可保留原積分并獲贈新積分；獲贈20元話費(fèi)；延續(xù)入網(wǎng)年限等。
M-ZONE畢業(yè)生還將有機(jī)會參加大型校園招聘會；免費(fèi)享受手機(jī)電郵綁定招聘信息服務(wù)；參加自編劇大賽及籃球/足球告別賽。
詳情短信索取或垂詢1860。
群發(fā)短信
群飛M-ZONE 畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動開場啦！M-ZONE畢業(yè)生異地入網(wǎng)優(yōu)惠多多，還可參加天津大型校園招聘會，籃球、足球告別賽等，詳情短信索取或垂詢1860。
媒介執(zhí)行
結(jié)合活動特點(diǎn)，選擇契合活動特點(diǎn)、支出少、收效大的媒體形式。
常規(guī)媒體種類：活動海報(bào)、宣傳折頁、電臺廣播等。
非常規(guī)媒體種類：校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校社團(tuán)組織、口碑傳播、群發(fā)短信。
效果回饋
群飛活動的強(qiáng)勢推進(jìn)以及各分項(xiàng)活動為多所學(xué)校增進(jìn)了解創(chuàng)造了一個(gè)平臺，通過這一平臺，動感地帶品牌成為一種語言在人群中交流。群飛活動積極向上的活動鼓勵畢業(yè)生精神飽滿地走出校園，有效提高了他們對品牌的忠誠度，促使他們在畢業(yè)后也依然是M-ZONE人。
通過群飛M-ZONE畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃系列活動，動感地帶品牌與目標(biāo)人群再次親密接觸，使人群感受到品牌的無盡魅力。通過此次活動，業(yè)務(wù)信息達(dá)到了有效告知，同時(shí)使天津高校學(xué)子體會到了動感地帶品牌對畢業(yè)生的關(guān)懷。在業(yè)務(wù)結(jié)束的問卷調(diào)查中，動感地帶的品牌好感度獲得提升，業(yè)務(wù)認(rèn)知度得到覆蓋，動感地帶品牌與人群的親合力增加，品牌強(qiáng)勢落地，服務(wù)再次升級。
主形象
天津地區(qū)的畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃以“群飛M-ZONE”響亮地喊出來。飛翔使人激動，而“群飛”凸現(xiàn)族群意識，展翅翱翔，去擁抱未來，迅速地融入社會是所有畢業(yè)生內(nèi)心所希望的，這樣一句鼓動性的口號無疑是畢業(yè)生內(nèi)心的最真實(shí)體現(xiàn)。群飛M-ZONE圍繞品牌落地和品牌賦予人群的地盤特權(quán)感展開，通過解決畢業(yè)生最急切的問題、組織大學(xué)生最感興趣的活動，將業(yè)務(wù)和品牌精神同期推進(jìn)。
籃球比賽活動現(xiàn)場
足球比賽活動現(xiàn)場
就業(yè)指導(dǎo)講座現(xiàn)場
形象海報(bào)