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“動(dòng)感地帶”畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2009-9-21 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)天津有限公司
實(shí)施時(shí)間：2006年5—7月
實(shí)施范圍：天津地區(qū)
核心策略：通過(guò)增加品牌與目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)，樹(shù)立品牌牢固而親和的形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)落地
創(chuàng) 新 點(diǎn)：“群飛M-ZONE” 創(chuàng)意加深了畢業(yè)生對(duì)品牌獨(dú)特的地盤歸屬感
品牌落地 服務(wù)升級(jí)
——“動(dòng)感地帶”畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃推廣案
天津北島廣告發(fā)展有限公司
提升品牌影響力成于與目標(biāo)人群的多維接觸，通過(guò)增加品牌與目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)，樹(shù)立品牌牢固而親和的形象，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)落地。
推廣背景
“我的地盤，聽(tīng)我的”這就是那句響徹大江南北的動(dòng)感地帶廣告語(yǔ)。動(dòng)感地帶（M-ZONE），以鮮明的個(gè)性贏得了無(wú)數(shù)年輕人的青睞。以強(qiáng)烈的自我意識(shí)與時(shí)尚氣息，展現(xiàn)出強(qiáng)大的號(hào)召力。動(dòng)感地帶的意義已經(jīng)被抽象為一種年輕人的生活，被稱為一種“年輕的態(tài)度”。
年年歲歲花相似，歲歲年年人不同——在大學(xué)這塊土地上，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的畢業(yè)生又如同往年一般將離開(kāi)校園，他們或者留在所在城市就業(yè)，或者奔赴異地參加工作。大學(xué)畢業(yè)生在離開(kāi)校園后，往往會(huì)變更或丟掉原有的品牌號(hào)碼，轉(zhuǎn)投其他移動(dòng)品牌或服務(wù)商。針對(duì)因?yàn)槊磕戤厴I(yè)生離開(kāi)造成的客群流失和因此形成的空號(hào)，中國(guó)移動(dòng)面向大學(xué)校園的動(dòng)感地帶客群，在全國(guó)范圍內(nèi)推出了“畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃”。畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃為畢業(yè)生提供各種跨區(qū)的入網(wǎng)服務(wù)和優(yōu)惠，結(jié)合各種實(shí)效性活動(dòng)，鼓勵(lì)畢業(yè)生繼續(xù)留在網(wǎng)內(nèi)。中國(guó)移動(dòng)希望通過(guò)此次機(jī)會(huì)，進(jìn)行品牌與用戶之間的情感交流，同時(shí)自然地推進(jìn)“動(dòng)感地帶”品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度。
根據(jù)畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容及指導(dǎo)精神，結(jié)合當(dāng)今校園學(xué)子的喜好，推出以“關(guān)懷”為宗旨的相關(guān)活動(dòng)�；顒�(dòng)既是一次維系客群的強(qiáng)力營(yíng)銷，更是一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌落地行動(dòng)。
達(dá)到目的
本次活動(dòng)在天津地區(qū)的推廣由天津北島策略機(jī)構(gòu)實(shí)施，北島廣告從事整合推廣多年，對(duì)本土品牌塑造和品牌擴(kuò)展有獨(dú)到見(jiàn)解。在本次推廣前期，北島策略機(jī)構(gòu)組織人員入駐全市幾所重點(diǎn)高校，深入學(xué)生社團(tuán)，與校內(nèi)學(xué)生會(huì)、社團(tuán)組織等形成親密伙伴關(guān)系，然后與之協(xié)作，對(duì)動(dòng)感地帶使用人群比例、畢業(yè)生動(dòng)向、用戶心理、品牌好感度等問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，掌握了第一手的寶貴的畢業(yè)生信息。通過(guò)這些信息，北島專案組縝密思考，提出了一套推廣業(yè)務(wù)兼提高品牌美譽(yù)度的行之有效的執(zhí)行方案，并確定了活動(dòng)欲達(dá)到的目標(biāo)：在天津20所高校，使畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃“路人皆知”，使動(dòng)感地帶品牌通過(guò)活動(dòng)“口耳相傳”。
針對(duì)人群
動(dòng)感地帶以實(shí)惠的資費(fèi)以及鮮明的指向性，贏得了大量校園學(xué)子。為了使活動(dòng)的效果最大化，使動(dòng)感地帶品牌進(jìn)一步深入人心，活動(dòng)在校園內(nèi)無(wú)差異的推廣以吸引更多非動(dòng)感地帶品牌的人群，而不僅僅是面向主要受眾——應(yīng)屆畢業(yè)生。同時(shí)，在推進(jìn)中加深品牌獨(dú)特的地盤歸屬感，強(qiáng)化動(dòng)感地帶用戶群獨(dú)有的優(yōu)越感，以此帶動(dòng)更多的非動(dòng)感地帶用戶加入動(dòng)感地帶，最終實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化。
創(chuàng)意策略
羽翼早已豐滿，力量無(wú)窮儲(chǔ)備，展開(kāi)翅膀，等待起飛的號(hào)角！畢業(yè)了，大學(xué)生們?nèi)绱w的雄鷹，而畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃正如那把飛翔前的戰(zhàn)斗號(hào)角，為畢業(yè)生助威打氣。
最終天津地區(qū)的畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃以“群飛M-ZONE”響亮地喊出來(lái)。飛翔使人激動(dòng)，而“群飛”凸現(xiàn)族群意識(shí)，展翅翱翔，去擁抱未來(lái)，迅速融入社會(huì)是所有畢業(yè)生內(nèi)心所希望的，這樣一句鼓動(dòng)性的口號(hào)無(wú)疑是畢業(yè)生內(nèi)心的最真實(shí)體現(xiàn)。
群飛M-ZONE圍繞品牌落地和品牌賦予人群的地盤特權(quán)感展開(kāi)，通過(guò)解決畢業(yè)生最急切的問(wèn)題、組織大學(xué)生最感興趣的活動(dòng)，將業(yè)務(wù)和品牌精神同期推進(jìn)。
由于大學(xué)生畢業(yè)在即，如何在離校前這段短暫的時(shí)間內(nèi)使活動(dòng)的宣傳效果最大化是首要問(wèn)題�；顒�(dòng)前期通過(guò)凝聚常規(guī)媒體的最大力量和深入大學(xué)生生活的非常規(guī)媒體形式，以響亮的口號(hào)，將活動(dòng)鋪設(shè)到目標(biāo)人群生活的各個(gè)角落，力求在最短的時(shí)間內(nèi)使人群對(duì)活動(dòng)有所認(rèn)知。在經(jīng)過(guò)媒體前期告知后，三項(xiàng)歷時(shí)一個(gè)月的實(shí)體活動(dòng)隆重展開(kāi)，分別是：群飛M-ZONE就業(yè)指南講座，群飛M-ZONE籃球校園告別賽和足球校園告別賽。
大學(xué)畢業(yè)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)未來(lái)和就業(yè)充滿迷惘，針對(duì)畢業(yè)生這一心理，就業(yè)指南講座邀請(qǐng)?zhí)旖蛑蜆I(yè)指導(dǎo)專家，在天津大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等學(xué)校組織若干場(chǎng)大型就業(yè)指導(dǎo)講座，通過(guò)專家的講解和細(xì)述，解決大學(xué)生所關(guān)心的問(wèn)題。在舉辦講座的同時(shí)，將畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃的相關(guān)信息滲透到現(xiàn)場(chǎng)，將品牌的關(guān)懷之情傳達(dá)到人群中。
同期在全市20多所高校舉辦籃球校園告別賽和足球校園告別賽，活動(dòng)以“為榮譽(yù)而戰(zhàn)，我拼我的世界杯”和“為榮譽(yù)而戰(zhàn)，我拼我的NBA”為口號(hào)，塑造地盤專屬性，借當(dāng)時(shí)正值世界杯和NBA比賽熱火朝天的契機(jī)，帶動(dòng)群飛活動(dòng)的展開(kāi)。活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，在20多所高校角逐，并向獲勝團(tuán)隊(duì)頒發(fā)“動(dòng)感地帶群飛M-ZONE”獎(jiǎng)杯證書(shū)和禮品，通過(guò)這樣的競(jìng)技比賽，設(shè)立動(dòng)感地帶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使動(dòng)感地帶群飛Ｍ-ZONE成為全市幾十所高校的熱點(diǎn)話題，使學(xué)子對(duì)動(dòng)感地帶品牌有了深切的認(rèn)識(shí)，使品牌最終扎根于所服務(wù)人群。
廣告文案
主形象海報(bào)文案
今時(shí)今日，還在同進(jìn)同退，彼此鼓舞勉勵(lì)；今時(shí)今日，青春突然傷感，期待夏天慢點(diǎn)到來(lái)。
明年今日，我變換身份、改變號(hào)碼、更變地址；明年今日，你彼地生活，在不同時(shí)間起起坐坐。
嘿，你可準(zhǔn)備好，我的M-ZONE聯(lián)盟！
羽翼早已豐滿，力量無(wú)窮儲(chǔ)備，躍躍欲試。
即使明日再見(jiàn)，我們也要繼續(xù)保持M-ZONE的青春精神；
就算號(hào)碼更改，我們的熱情與激情永在體內(nèi)涌動(dòng)。
嘿，未來(lái)！M-ZONE人已經(jīng)準(zhǔn)備好，起飛！
5月群飛M-ZONE——首屆畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動(dòng)激情上演。
所有M-ZONE應(yīng)屆畢業(yè)生憑相關(guān)證件即可加入“群飛”平臺(tái)，
獨(dú)享M-ZONE提供的特權(quán)服務(wù)。
就業(yè)指南講座文案
為M-ZONE人
傳授就業(yè)絕學(xué)！
5月21日、28日、6月4日，M-ZONE畢業(yè)生就業(yè)指南講座完美奉上，敬請(qǐng)關(guān)注……
M-ZONE就業(yè)指南講座：5月21日、28日、6月4日，知名就業(yè)指導(dǎo)專家將奉上最切實(shí)的就業(yè)指導(dǎo)大餐。討論畢業(yè)話題，給出實(shí)用的就業(yè)指南。
籃球賽海報(bào)文案
為榮譽(yù)而戰(zhàn)
我拼我的NBA!
這幾年打了很多場(chǎng)球，唯獨(dú)這場(chǎng)令我熱血沸騰……
穿上戰(zhàn)靴，備好戰(zhàn)衣
我的大學(xué)生活，在最后的對(duì)抗中起飛！
群飛M-ZONE 畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動(dòng) 籃球告別賽
火熱六月總決賽，火熱群飛M-ZONE，響應(yīng)號(hào)召，踴躍參隊(duì)，去拼奪屬于自己的NBA！
足球賽海報(bào)文案
為榮譽(yù)而戰(zhàn)
我拼我的世界杯!
這幾年踢了很多場(chǎng)球，唯獨(dú)這場(chǎng)令我熱血沸騰……
穿上戰(zhàn)靴，備好戰(zhàn)衣
我的大學(xué)生活，在最后的對(duì)抗中起飛！
群飛M-ZONE 畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動(dòng) 足球告別賽
火熱六月世界杯，火熱群飛M-ZONE，響應(yīng)號(hào)召，踴躍參隊(duì)，去拼奪屬于自己的世界杯！
電臺(tái)廣播稿
背景音樂(lè)：《飛得更高》汪鋒30″
女聲[激情地]
六月群飛M-ZONE 畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃隆重開(kāi)場(chǎng)！
M-ZONE應(yīng)屆畢業(yè)生憑入網(wǎng)優(yōu)惠卡異地入網(wǎng)可保留原積分并獲贈(zèng)新積分；獲贈(zèng)20元話費(fèi)；延續(xù)入網(wǎng)年限等。
M-ZONE畢業(yè)生還將有機(jī)會(huì)參加大型校園招聘會(huì)；免費(fèi)享受手機(jī)電郵綁定招聘信息服務(wù)；參加自編劇大賽及籃球/足球告別賽。
詳情短信索取或垂詢1860。
群發(fā)短信
群飛M-ZONE 畢業(yè)生聯(lián)盟誓飛大行動(dòng)開(kāi)場(chǎng)啦！M-ZONE畢業(yè)生異地入網(wǎng)優(yōu)惠多多，還可參加天津大型校園招聘會(huì)，籃球、足球告別賽等，詳情短信索取或垂詢1860。
媒介執(zhí)行
結(jié)合活動(dòng)特點(diǎn)，選擇契合活動(dòng)特點(diǎn)、支出少、收效大的媒體形式。
常規(guī)媒體種類：活動(dòng)海報(bào)、宣傳折頁(yè)、電臺(tái)廣播等。
非常規(guī)媒體種類：校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校社團(tuán)組織、口碑傳播、群發(fā)短信。
效果回饋
群飛活動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)以及各分項(xiàng)活動(dòng)為多所學(xué)校增進(jìn)了解創(chuàng)造了一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，動(dòng)感地帶品牌成為一種語(yǔ)言在人群中交流。群飛活動(dòng)積極向上的活動(dòng)鼓勵(lì)畢業(yè)生精神飽滿地走出校園，有效提高了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促使他們?cè)诋厴I(yè)后也依然是M-ZONE人。
通過(guò)群飛M-ZONE畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃系列活動(dòng)，動(dòng)感地帶品牌與目標(biāo)人群再次親密接觸，使人群感受到品牌的無(wú)盡魅力。通過(guò)此次活動(dòng)，業(yè)務(wù)信息達(dá)到了有效告知，同時(shí)使天津高校學(xué)子體會(huì)到了動(dòng)感地帶品牌對(duì)畢業(yè)生的關(guān)懷。在業(yè)務(wù)結(jié)束的問(wèn)卷調(diào)查中，動(dòng)感地帶的品牌好感度獲得提升，業(yè)務(wù)認(rèn)知度得到覆蓋，動(dòng)感地帶品牌與人群的親合力增加，品牌強(qiáng)勢(shì)落地，服務(wù)再次升級(jí)。
主形象
天津地區(qū)的畢業(yè)生關(guān)懷計(jì)劃以“群飛M-ZONE”響亮地喊出來(lái)。飛翔使人激動(dòng)，而“群飛”凸現(xiàn)族群意識(shí)，展翅翱翔，去擁抱未來(lái)，迅速地融入社會(huì)是所有畢業(yè)生內(nèi)心所希望的，這樣一句鼓動(dòng)性的口號(hào)無(wú)疑是畢業(yè)生內(nèi)心的最真實(shí)體現(xiàn)。群飛M-ZONE圍繞品牌落地和品牌賦予人群的地盤特權(quán)感展開(kāi)，通過(guò)解決畢業(yè)生最急切的問(wèn)題、組織大學(xué)生最感興趣的活動(dòng)，將業(yè)務(wù)和品牌精神同期推進(jìn)。
籃球比賽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
足球比賽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
就業(yè)指導(dǎo)講座現(xiàn)場(chǎng)
形象海報(bào)